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为什么要做会员制营销?会员制营销是什么?如何做会员制营销?
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一、为什么要做会员制营销?
表现原因:商家普遍感觉到生意越来越难做
深层原因:客户留不住,毫无忠诚度

会员制营销的终极目的就是要提高客户的忠诚度,让客户成为商家的“粉丝”,并实现口碑营销。在美国商家80%的利润来源于会员,每个会员基本都是商家的终生顾客“会员制营销”被证明是提高顾客忠诚度最有效的营销模式!

二、什么是会员制营销?
会员制营销就是企业以会员制形式发展顾客,并提供差别化的服务和精准化的营销,提高顾客忠诚度和回头率,增加企业长期利润。

会员制营销的意义。来自世界级管理咨询公司麦肯锡(Mckinsey)的数据:
1. 顾客的忠诚度不仅可以带来高额利润,而且还可以降低营销成本。
2. 保持一个消费者的营销费用仅是吸引一个新消费者的1/5; 
3. 向现有客户销售的机率是50%,而向一个新客户销售产品的机率仅有15%; 
4. 客户忠诚度下降5%,企业利润下降25%; 
5. 如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点,可能使利润增长85%;
6. 企业60% 的新客户来自现有客户的推荐------
7. 顾客忠诚度是企业利润的主要来源。

会员制营销的“20/80法则”:
     20%的重要客户,创造企业80%的利润。
     如何将80%的精力,聚焦在20%的重要客户上?
集中力量服务于“最可能忠诚的客户”。企业应该要好好应用一下80/20法则。概括地说,企业80%的收入来源于20%的客户——可以称为“最可能忠诚的客户”。所有的客户对于企业来说价值都不是一样的;其中一些客户为公司带来了长期的价值。明智的公司应该能够跟踪客户、细分客户,并根据客户的价值大小来提供有针对性的产品和服务。因此企业应该把重点放在20%—30%的“最可能忠诚的客户”上,但同时我们应该考虑有一些有价值潜力的客户,并采取相应的策略。

三、如何正确的理解客户忠诚度?
    企业为了提高市场占有率和完成不断增长的销售额压力,都或多或少地把寻找新客户作为营销管理的重点,而忽视了老客户或者说忠诚客户的作用。事实上,这是一个误区。DanielCharmich教授用“漏桶”比喻过这种行为:由于粗鲁、劣质服务、未经过训练的员工、质量低劣、选择性差等原因,桶中会流走很多客户,企业为了保住原有的营业额必须从桶顶不断注入“新客户”来补充流失的客户,这是一个昂贵的没有尽头的过程。因此,越来越多的企业开始通过提高服务质量来维系老客户,因为堵住漏桶带来的远不是“客户数量”,而是“客户质量”。老客户是对企业、产品、服务有信任感而多次重复购买产品或接受服务的群体,是忠诚客户。
    传统观念认为:发现客户正当需求——满足需求并保证客户满意——营造客户忠诚,如此过程构成了营销三部曲。因此,客户满意必然造就客户忠诚。但是,满意的客户就是忠实的客户,这只是一个神话”——世界知名的美国贝恩管理顾问公司(Bain&Co)的研究表明,40%对产品和服务完全满意的客户也会因种种原因投向竞争对手的怀抱。根据清华大学中国企业研究中心对全国40多个不同行业390多家企业的调查,许多客户满意度比较高的企业其客户忠诚并不高。因为满意度衡量的是客户的期望和感受,而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺。客户满意度调查反应了客户对过去购买经历的意见和想法,只能反映过去的行为,不能作为未来行为的可靠预测。忠诚度调查却可以预测客户最想买什么产品,什么时候买,这些购买可以产生多少销售收入。不可否认,客户满意度是导致重复购买最重要的因素,当满意度达到某一高度,会引起忠诚度的大幅提高。客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意水平,在这个满意度水平线下,忠诚度将明显下降。但是,客户满意度绝对不是客户忠诚的重要条件!
  随着“客户忠诚”实践的发展,人们认识到,光凭客户的“忠诚”意愿或行为(是否继续购买公司的产品或服务)来定义“客户忠诚”是把客户关系简单化了。于是发展了新的度量标准,来对“忠诚”的客户进行进一步细分。如根据客户对企业利润的贡献大小,把“忠诚”的客户分为“最有价值的客户(Most Valuable Customers)和不太具有价值的客户。在零售业,企业也根据客户的购买频率,购买额的大小,以及最后一次购买的时间来定义客户的“忠诚”度。这是“客户忠诚”行为定义的延伸。
四、为什么客户忠诚度越来越低?
1、客户越来越聪明、期望值越来越高 。
  现在,消费者受教育程度越来越高,使得很多消费者从情感型忠诚客户转变为理智型消费者,而且他们的信息来源和渠道也越来越多。这使得消费者能很好的在不同企业提供的产品和服务之间做出比较和判断。
2、购买便利性导致了客户的不忠诚。
  网络购物可以说明这个问题。互联网作为一种有效的销售渠道,很大程度上改变了消费者的购物习惯,他们购买产品越来越便利,这使得很多习惯型忠诚客户忠诚度大大降低。
3、市场全球化带来了更多的竞争对手。
  面对全球竞争,越来越多的企业加大力度实施“以价值为主要诉求点”的忠诚计划,期望建立竞争壁垒。在航空、酒店等领域,几乎所有的从业者都推出了相似的市场策略,最终结果是,忠诚计划根本不能成为企业的竞争优势,也不能为企业赢得更多利润。但是,企业又不得不推出忠诚计划,使自己在行业中立足。
4、“以客户为核心”的营销技术发展迅猛。
   消费者数据库已经过时了,以微软和甲骨文为代表的科技企业正在致力于能够自动收集和分析最有价值消费者的实时软件。E.Piphany公司研发的E5软件能自动计算出每个忠诚客户的投资回报周期,国内一卡易会员管理软件通过RFM报表自动计算出每个顾客的忠诚度数值。
5、基础行业的垄断的终结,将使得客户的选择更加多样。
  对于很多行业,如电信、银行等,垄断型忠诚客户将不复存在。企业必须开发更多的忠诚客户细分市场。
6、大众媒介的成本增长迅猛。
   大众媒介一直以来都是忠诚计划的主要推广方式。但是近年来其广告和促销成本增长太快,成为忠诚计划实施成本中最主要的部分。在美国,目前大众媒介广告费用是20年前的5倍。
五、商家提升客户忠诚度有哪些思路?
1、确定客户价值取向
   让客户认同"物有所值"。只有保持稳定的客源,才能为品牌赢得丰厚的利润率。但是,当商家把"打折"、"促销"作为追求客源的唯一手段时,"降价"只会使企业和品牌失去它们最忠实的"客户群".促销、降价的手段,不可能提高客户的忠诚度,"价格战"只能为品牌带来越来越多的"毫无忠诚可言"的客户;而当商家、企业要寻求自身发展和高利润增长时,这部分客户必将流失。 培养忠诚的客户群,不能仅做到"价廉物美",更要让客户明白这个商品是"物有所值"的。由于"经营同质化",企业只有细分产品定位、寻求差异化经营、找准目标客户的价值取向和消费能力,才能真正培养出属于自己的"忠诚客户群".
3、树立“客户为中心”的服务意识
     当客户获得了一个很好的客户服务(大服务)体验时,他们自然会形成"第二次购买";不过,如果他们获得了一个不好的体验时,他们会向周围更多的人宣传他们的"不幸".因此,企业要想提升客户体验,必须要把与产品相关的服务做到家,然后才是真正的产品销售。
(1)主动提供客户感兴趣的新信息。
   一对一个人化的服务已经成为一个趋势,例如可以设计一个程式,请客户填入他最感兴趣的主题,或是设计一个程式自动分析客户资料库,找出客户最感兴趣的主题。当有这方面的新产品时便主动通知客户,并加上推荐函,必能给客户一个不一样的个人化服务感受。
(2)化解客户抱怨。
   对于大多数公司而言,客户抱怨中只有10%客户可以有机会向公司明确表述出来;而剩下的90%是客户没有机会向公司表述出来的,这些抱怨只能反应到一些行为中,例如拖欠公司的应付帐款,对一线的客户服务人员不够礼貌,等等。而且,借助于Internet,这些不开心的客户很容易会让上千人知道她的感受。因此企业必须要在这个不愉快的事情发生之前快速解决,尽量给客户一个倾诉抱怨的机会,让他们有机会说出心中的不畅,同时尽量解决这些不畅的问题。企业可以根据客户响应时间、客户趋势分析来设立公司的准则。在国外,"职员抱怨监控"是高层用来决策的一个重要工具。另外,服务不周造成的危害是显而易见的。弥补这种危害带来的影响,应被视为是一次机遇而不仅仅是痛苦的例行公事。我们解决客户抱怨的时候,从两方面入手,一是为客户投诉提供便利,二是对这些投诉进行迅速而有效的处理。
(3)针对同一客户使用多种服务渠道。
   研究者研究表明,通过多种渠道与公司接触的客户的忠诚度要明显高于通过单渠道与公司接触的客户。不过这个结论的前提是,客户通过进入实体商店,登入网站或者是给呼叫中心打电话都可以获得同样的服务。为了实现这种多渠道的产品交付和产品服务,公司必须要能够整合这些多种渠道的资源和信息,只有这样才能够清晰地知道客户到底在何时喜欢何种渠道,并且无论客户使用何种渠道,企业相关的与客户接触的人员都能够获得与客户相关的、统一的信息。客户的善变性、个性化追求,使得我们的企业不得不改变渠道;别无选择,否则,客户只会流向竞争对手。另外,企业应该与客户建立多层联系。企业所具有的和与客户接触的知识决不应该来自单一的如客户服务人员的联系,这种狭窄的接触会使企业易于造成信息失真,并产生不准确的判断,而且这种委托关系是很脆弱的,当联系发生变化时,会为竞争者敞开大门,理想的情况是客户与企业之间有多层的联系,并且多层联系的信息能够得到整合。
(4)获得和保留客户反馈。
   研究表明,客户反馈与客户对优质服务的感知是密切相关的。Internet的到来已经改变了客户对反馈的感知。逐渐地,客户开始期待企业能够获得一个全程的24小时服务。而且,现在的客户也已经习惯了访问网站,并期望能够在网上获得问题的答案。一些最新出现的技术工具,例如微信、电子券、支付宝等,逐渐成为公司客户服务部门关键应用之一。
(5)流失客户的再生。
   研究学者研究发现,向一个流失客户销售产品的成功率是向一个新客户销售成功率的两倍。在很多公司,挽回流失客户通常是最容易忽视的、可增加收入的策略。一般情况下,公司每年平均流失客户的20%-40%;因此公司不仅需要建立客户获取和客户保留策略,还需要建立"客户再生"策略。因为没有一家公司能够实现100%的客户保留,因此,每一家公司都需要重新获取这些已经流失的高价值客户。
六、如何做会员制营销?
    顾客忠诚不是天生的,忠诚必须要去赢得。因此,系统性的、计划性的让客户忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。

会员制营销就是商家与顾客谈一场轰轰烈烈的恋爱,并用心经营爱情结晶,白头偕老的过程。



相遇)获取会员,获取客户的消费体验(一卡易支持二维码、微信、支付宝、微博、APP、电子券、会员网站、批量导入老客户和呼叫中心等,多渠道获取会员)。
(相识)给每个新老顾客建立会员客户档案。了解每个顾客的属性越多越好,如:性别、年龄、生日、消费能力、社会身份、星座、兴趣爱好、职业和家庭情况等(一卡易支持无限量拓展属性字段,并支持搜索和分析)。
相知)会员资料完善、数据深挖掘,提升二次消费或购买。分析每个顾客的属性,尤其是消费信息,如储值额、消费频率、单次消费金额和消费项目等,针对每个客户或每个有共同属性的会员群体做差异化服务和精准化营销专案,提高客户满意度基础上常见客户重复消费,从而提高顾客忠诚度(一卡易RFM报表深度挖掘每个顾客的消费信息,能准确计算出每个顾客的忠诚度值,集中力量服务于“最可能忠诚的客户”,轻松应用20/80原则)。
相爱)会员关怀服务,增加会员粘性、提升重复购买率、提升客单价。通过深度挖掘积分应用、组建呼叫中心、实施服务计划、线上线上多渠道互动和透明消费等手段,让售后关怀客户真正落地,在此基础上再为会员客户提供各种增值服务,再次巩固提高顾客满意度和忠诚度(一卡易支持自动客服、呼叫中心、微信、支付宝和微博等多种互动关怀客户渠道)。
相守)建立会员经营体系,形成口碑营销,形成品牌影响力。把忠诚度高的客户转化成商家的“粉丝”,粉丝是乐意把商家的信息分享给朋友,乐意介绍朋友到商家消费,同时我们商家要感恩感谢粉丝群体,从而组建一个口碑营销良性循环系统(一卡易支持推荐人管理、微信分享和电子券转发等口碑营销利器)。

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